渠道变化之下，景区目的地营销有哪些玩法？ -m6米乐app

【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）旅游这个行当里，经常有目的地在网络媒体上火起来，当然有好有坏，比如上一次是雪乡，这一回是西安。

网络媒体时代的渠道多样化、碎片化和视听化等特征，为旅游目的地的信息传播和营销提出了众多崭新的课题。现在的场景是，许多目的地稀里糊涂被捧上天，茫然无措被砸下地，也就出现了消极的做法和应对：一是向舆情处理上招呼，不惹事也不干事；二是茫然无知手足无措无所作为；三是空喊口号做官样文章（办法新闻上有许多，比如战略合作）。

实际上，由于自身职能，特别是目的地宣传营销职能所决定，国内各级旅游管理机构在众多的政府机构中一直表现出思维开放、行动活跃的特点，比如各级旅游发展委员会和旅游局是国内最早并且最多建设互联网网站的政府机构之一，也是最早而且是最多开设微博账号、微信公众号、头条号等自媒体的政府机构之一。再比如近期的山东省旅游发展委员会推出的《好客山东lite》小程序。远一点的有甘肃省旅游发展委员会和花椒合作的百万赢家直播答题营销活动。

如今是“江山代有才人出，各领风骚三五年。”，80后、90后甚至00后成为新一代的旅游者主体，而移动互联网的快速发展和迭代，出现了新的网络媒体方式、新的信息传播渠道以及出现新的传播特点，比如快手，比如抖音。如古诗言“君生我未生，我生君已老”，环球旅讯的首席商务官王京先生，一位70后的伙计早在年初就写了一篇文章《》，文中就谈到抖音段视频对目的地营销的作用。这是目前国内极少的谈及这方面话题的文章，推荐给各位看官。如此，60后也说两句。

包括西安在内，近期在抖音上爆红的目的地有很多，起因却是各有特点，由于没有更多的数据，主要在目的地层面说道说道。

西安在抖音上的热闹，旅游体验项目“摔碗酒”是主要爆点之一。永兴坊是西安市的特色美食文化街区，汇集了陕西各地特色美食和小吃，“摔碗酒”是街区中少有的带有体验感的美食项目。游客在摊位前喝下小碗盛的米酒，然后以各种姿势将碗摔碎，据说可以讨个岁岁（碎碎）平安的彩头。期间绝大多数由同伴拍下视频和照片，发到抖音、微信和微博等自媒体上，进行再一轮的传播。

1.参与角色大多是年轻人，尽管是工作日，还是排着很长的队伍。

2.价格是一碗酒5元钱，除了几位维持排队的工作人员，主要是一位小姑娘，机械地分碗倒酒，算算效益估计比印钞机还快。当然，差不多现在还有将来国内一定有许多景区也来这一手，门槛很低。（开个玩笑，山东景阳冈景区可以来18碗，用矿泉水）

3.最后必不可少的就是在社交媒体上发视频发照片了。

当看到游客发的抖音视频、微博等内容以后，不禁有个疑问：为什么很少有人说起酒的味道？确实，碗里的米酒尝起来只是甜甜的味道，没有什么特别的滋味。毛泽东在《实践论》说过：“你要知道梨子的滋味，你就得变革梨子，亲口吃一吃。”一个目的地美食项目，火爆的原因不是因为它好吃的味道，是不是有点奇怪？“摔碗酒”重点在“摔碗”而不是“酒”，美食的味道通过视频传播就很困难，而视频传播如何“吃”美食就很容易。所谓体验，不仅仅是亲口吃梨子，还包括如何吃，更重要的是把如何吃的过程在社交媒体上“显摆”出来，甚至后者更重要。要的就是“摔碗”的不一样的酷劲，还要把这种不一样的酷劲在社交媒体上发出来，“酒”本身就退居其次了。再看看另一个在抖音上火起来的西安美食毛笔酥（吃毛笔），道理更明显。

在抖音上热闹起来的目的地还有厦门鼓浪屿，其过程却和西安的摔碗酒很一致。

同样的美食项目，这回换成了土耳其冰淇淋，同样排着长长的队伍，同样举着手机不断拍照拍摄，只不过店主成为了网红主角，当然在现场也可以看到年轻的游客们反而不太关注冰淇淋本身的味道。

尽管不能下绝对肯定的结论，尤其是缺乏数据分析的前提下，但可以认为抖音短视频等社交媒体对体验性很强尤其是易于展示的体验性很强的目的地旅游项目有非常大的营销作用，这对国内景区、城市目的地营销有很大的启发。不过，很多时候我们不能把这种对单项旅游项目的营销作用武断地扩大到整个目的地上，尤其是城市目的地上。比如因为要吃土耳其冰淇淋而到鼓浪屿旅游，因为要喝摔碗酒而想去西安等等。以下新闻媒体的采访脑补起来很有意思。

可以说抖音段视频对目的地而言起到很大的营销作用，也应该看到移动互联网时代，目的地营销是网络媒体包括传统媒体综合作用的结果，尤其是在渠道碎片化的时代。现场来看，西安市永兴坊中摔碗酒前的熙熙攘攘和部分店铺的门前冷落成了鲜明的对比；而期间和袁家村进行交流，村里的工作人员认为，袁家村不会上摔碗酒这样不太长久的项目，是不是很有意思。

另一个在抖音上表现突出的城市是重庆，单就“挑战”参与人数来说和西安相比差距还不大，不过许多段视频呈现的重庆夜景，给受众留下深刻的印象，说明短视频对目的地的展现角度不同，效果差别会很大。

还有两个非常有意思的案例则发生在山东。号称“连音社”的两个小伙子在抖音上火了，同样火起来的还有济南市的旅游美食街区——宽厚里，常常有很多粉丝来到宽厚里观看他们的演出，游客通过手机发布到各类社交媒体。可以说，自媒体网红会成为目的地景区营销的一部分，甚至会成为目的地吸引物。

可能有人认为短视频很难表现宏大的营销主题，尤其是对体量很大的景区而言。而抖音上走红的泰山短视频给了答案，视频表现了泰山挑山工在十八盘上行走的场景，众多挑山工和泰山雄伟的景色浑然一体，配乐是汪峰的《我爱你中国》，画面是满满的正能量，也是很棒的泰山营销片，点赞量超过124万。

十九大报告珠玉在前：增强改革创新本领，保持锐意进去的精神风貌，善于结合实际创造性推动工作，善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。

其后，西安市主要领导提出要利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”，一座城市的党政主要领导如此关注目的地宣传营销的具体渠道，印象中是头一回。那么出现以下的场景就毫不奇怪了，西安市委宣传部来组织专题会议研究。

最近颇有点流年不利的头条抖音们终于接到了天上掉下来的一个锅盔馍！网络社交媒体们好像明白了：正能量的方向之一是旅游，是城市宣传，确切地说是目的地营销。

接下来，该西安市旅游发展委员会出场了，双方的合作已是箭在弦上，势在必得。新闻稿中是这样说的：西安市旅发委此前统计的数据显示，今年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。在不久前的清明假期里，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。与此同时，据抖音高级市场总监支颖介绍，截至三月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿。

也许是有点小激动和展现优势，抖音话外意思是西安旅游的成绩得益于抖音的信息传播，当然微博微信们同样也可以整出这些亮眼的数据。衡量网络媒体的目的地营销效果是要依靠网络媒体的数据分析和大数据分析，不过如果和传统媒体一样，也拿文章视频的展示量播放量说事，就有点不专业。移动互联网时代的目的地营销，营销信息渠道具备最大的数据优势就是位置信息数据，受众在哪里看了“摔碗酒”短视频，以后是不是去了西安永兴坊，到了以后是不是发了短视频，渠道应该很容易得到这些位置移动数据来进行分析，渠道的营销作用就更有说服力。

西安市旅游发展委员会和抖音的合作方式主要是四个“一”，新闻稿的描述是：

第一个是一个计划，是文化城市助推计划。抖音希望以西安为试点打造样板城市，通过优先加蓝v认证，专人运营指导，全方位流量扶持等快速通道，助力文化城市打造具有全球化视野的新名片。

第二个“一”是一组挑战，挑战赛是抖音最热门的入口，抖音会发起一系列的城市主题挑战赛，通过挑战赛让用户真正的走进西安、感受西安，同时发掘更多的西安元素并将其传播出去。

第三个“一”是一条路，抖音将邀请抖音达人体验团来西安深度体验，呈现一条抖音特色旅行线路，对外发布路线攻略，将西安传统、有趣、有特色的精品文化景观，通过抖音的方式去演绎传递给世界，助力西安旅游业新增长点的开发。

第四个“一”是一支片，抖音计划为西安量身打造一支“抖音版”西安旅行纪录片，通过抖音的渠道优势，在中国和全世界范围进行推广西安旅游资源与文化。

毕竟这是抖音第一次和目的地城市合作，合作模式看起来比较中规中矩，甚至也可以把这些合作方式装到微博的脑袋上。到目前为止，前两个合作方式已经显出大样子，说起效果当然还为时尚早。还有一个关键因素是，西安旅游发展委员会为此掏了多少银子。

目的地的抖音短视频营销模式肯定不会就是这几个，有许多先知先觉的目的地景区城市也在探索，比如最近济南市旅游发展委员会就把抖音网红“连音社”请到自由行创意分享会现场，来了把现场“抖音”。吉林省旅游发展委员会则搞起了抖音“挑战”有奖活动。

这个时代是新时代，也是目的地营销的新时代。这个世界是精彩的世界，传播世界的方式和传播者同样精彩！