全国景区大改革：景区的困境与破局 -m6米乐app

2019年，景区目的地营销主题峰会的峰会忽然多了起来。往日稳坐办公室、翘着腿看节假日人流涌入的景区主管们坐不住了，纷纷开始讨论“如何运营景区”。

全国各地的景区体会到了前所未有的危机感。

政策压力

2015年10月，秦皇岛市山海关景区成为第一个被摘牌的5a级景区。从此，景区摘牌行动越来越频繁，今年更达到了高峰。

文化和旅游部11月6日发布的数据显示，2019年市场整治暨景区整改提质行动中，全国复核a级旅游景区5000多家，涉及a级景区总数一半以上；共1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。

而在2018年，全国受到警告、严重警告、降低乃至取消等级等各类处罚的a级景区，加在一起才200多家。

就在2019年最后一个月内，安徽宣城旅游景区质量等级评定委员会决定，对35家a级旅游景区给予处理，占全市a级景区一半以上；天津市则对十几家a级旅游景区做出警告或严重警告。

被处理的景区普遍存在卫生状况不达标、经营管理不善、旅游资源和功能老化滞后等问题。

例如，今年7月，山西晋中乔家大院被文旅部点名严重不达标。界面新闻调查发现，乔家大院曾经历数次股权转让，民资运作下的景区扩建、景区所在地村民与资方的分利问题，最终使乔家大院陷入困境。

此外，今年发布的两项新政策也给景区行业带来巨震，即门票降价和景区门票预约制度。

首先是景区门票降价。今年6月，国家发展改革委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求完善国有景区门票价格形成机制，确保9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格。8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，再次提出继续推动国有景区门票降价。

据山东省官方消息，截至今年10月，山东省已出台景区门票降价方案57个，免费开放知名景区16个，与2018年初门票价格相比，平均降幅47%，年可减轻群众门票负担1.6亿元。

有媒体梳理发现，12月1日起，包括南京、山东、甘肃敦煌、浙江杭州、安徽黄山、湖南张家界等多个旅游热门城市开始执行淡季票价或直接调低门票价格。

这一政策给各地景区收入造成了直接冲击。云南省发改委今年10月对媒体表示，全省110个国有景区实施门票降价，总体降价水平达33.44%，门票总体收入同比减少22.06%。

上市企业的公开财报也证实了门票降价带来的影响。今年上半年，桂林旅游、丽江旅游、黄山旅游的净利润均有所下滑，其中桂林旅游营业利润同比下降超九成，而黄山旅游在游客量有所增加的情况下，上半年净利润同比减少23.19%。

另一个“大招”是景区门票预约制度。原国家旅游局2015年印发的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中提到，抓紧建立景区门票预约制度，对景区进行游客最大承载量的控制。今年8月，文化和旅游部产业发展司对外指出，“到2022年，5a级国有景区将全面实行门票预约制度。”

目前，国内实行门票预约制度的代表性景区包括故宫、布达拉宫、拙政园、九寨沟等等。门票预约制度能保护景区人流量不超过上限，游客无需排长队等待入园，但也限制了景区的客流量，从而影响景区收入。

往年坐享节假日红利的各大景区，正面临一轮严格的大考。

被迫改革

经过过去二十多年的发展，国内景区已经改变脏乱落后的局面，但仍然存在发展缓慢、经营模式固化、游乐项目同质化严重、缺乏创新等问题，大批中国游客因此流失，转投海外旅行目的地。

业内人士认为，a级景区整改、景区门票降价和门票预约制度的强力推行，可以迫使景区走出舒适区，改进服务和基础设施，也有助于景区提高自身的长期竞争力。

景区业内人士严井明告诉界面新闻，浙江某著名景区在前几年一直没有自己的营销团队，将市场营销工作以托底模式包给当地旅行社来操作，每年坐享五六百万的利润。今年景区取消和旅行社的合作，自己负责销售，经营指标虽然仅为年80万毛利，仍然感到压力很大。

“景区原来被保护得很好，大量的涉旅旅游集团根本不挣钱或者不需要挣钱，现在突然被推到了激烈的市场竞争中，但他们在产品打造、品牌传播、活动组织等等方面还非常初级。”严井明说。

也有少数景区走在行业前面，打造“刷屏”网红案例，成为其他景区学习和羡慕的对象。

例如，西安市去年捧红了永兴坊的“摔碗酒”和无人机夜景，今年又推出“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客。

重庆则借助城市本身的地理特征，营造旅游打卡文化，在城市各处设置“打卡指示牌”，鼓励游客在网络上分享、传播。

不过，这些网红景点或结合目的地自身特质，或需要巨额投入，很难简单复制。例如，西安去年五一假期举办无人机秀，共投入1374架无人机，10分钟的表演耗费高达1050万元。

对于那些自身吸引力不足、资金又有限的中小型景区来说，投入小、回报快的网红设施就成了救命稻草，被迅速广泛复制。

在抖音、快手等内容分享渠道的带动下，玻璃栈道、玻璃桥、玻璃滑道、高空秋千、摇摆桥等项目火了一轮又一轮。这些可经营性项目既能吸引游客，又能增加景区二次消费，广受全国各地景区经营者的欢迎。

然而，在网红项目快速推广的过程中，建设和运营安全规范没有跟上，埋下了安全隐患。去年以来，多地玻璃滑道和玻璃桥出现伤亡事故，河北、湖南、广东等地的监管部门因此对此类项目加强监管，部分景区的玻璃观光设施被要求歇业整改。

同时，网红项目大多缺乏创意，同质化严重，很快就会触及天花板。

严井明认为，这些所谓的网红设施，本质是为景区再造一个“核心吸引物”（旅游学概念）。网红设施泛滥，恰恰说明景区过去的规划严重缺乏市场吸引力。

困境与破局

国内景区要进行根本性变革，主要面临三方面困难。

一是景区管理体制。例如，部分景区虽然由旅游集团经营，门票资源却在景区管委会手里，双方就很难开展合作。

还有部分景区的经营权存在争议，因此无法投入长期建设。据新旅界报道，新疆维吾尔自治区乌鲁木齐县境内的天山大峡谷风景优美，但大峡谷景区集团与当地县政府就经营权归属问题一直僵持不下，景区经营陷入僵局，2018全年景区游客量不足30万人次。

第二个困难是景区经营人才匮乏。如今，景区经营者不仅要了解景区的运营管理，还需要了解景区相关的酒店、餐饮、娱乐业态，能将这些业态融合在一起；景区的营销人员不仅要了解目的地特质，还需要熟悉互联网媒介、整合营销等等。整个行业存在巨大的人才缺口。

第三个困难是景区和周围居民的利益关系协调。业内人士表示，景区周边居民往往将景区视为祖辈传下的资源，自行依托景区做生意，景区经营者对他们没有话语权和控制力，造成景区业态受影响。

国内景区正在尝试突破困境。

今年5月，北京巅峰智业文化创意股份有限公司和焦作中旅银行股份有限公司牵头，成立中国文旅夜游经济联盟，首批29家成员包括南京夫子庙文化旅游集团、多家光电科技企业、清华大学美术学院艺术设计系等等，尝试整合行业资源，发展景区夜游经济，为目的地增收。

今年11月，山东省文化旅游发展集团牵头，联合省内景区、旅游集团、文化演艺、餐饮住宿、金融机构、非遗文创等26家单位，联合发起组建山东景区产业发展联盟，同样希望集合产业链上下游的力量，整合重组优质景区资源，解决景区投融资难题。

此外，山西省文旅集团、南京市旅游集团、山东交运旅游集团等，近几年纷纷大动作整合当地涉旅资产，以便统筹发展景区，合力建设景区品牌。

在大势推动下，国内旅游有望迈入一个全新的时代。

（文中顾严明为化名）