爆火一年后，露营进入洗牌期 -m6米乐app

露营爆火后，迎来第一个春天。

疫情三年，让露营这一小众项目持续出圈，抢占了不少民宿和酒店的市场份额，消费者心智也逐步被打开。

但随着疫情结束，旅游业重振正在对2023年的露营行业造成一定程度的冲击。多位露营爱好者和露营博主告诉钛媒体app，“今年参与露营营地的次数有所减少。”

《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，2022年露营经济整体市场规模增速达到峰值，随着疫情影响程度缓解和市场恢复，露营市场整体增速放缓并呈回落趋势。

不过，露营市场整体增速仍较高，行业预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元。

自去年年底，国内颁发行业相关意见和政策后，今年年初，各大旅游景区开始增设露营项目。这也是“市场队”的民营经济资本反向带动政府“国家队”的一个表现。

在今年 ispo beijing 2023（亚洲运动用品与时尚展）展会上，有223家参展商的368个国内外品牌参展，较上年ispo增长超50%。

不少露营品牌创始人告诉钛媒体app一个观点，国内露营品类增长空间广阔，至少有3～5年的增长期。

尤其在今年，国内露营市场走到了关键节点，即将迎来一个重新洗牌的转折期。

“缺失”的露营地

露营火热后，关于露营抢占民宿、酒店份额的争议层出不穷。

酒店民宿与露营最大的区别在于，露营可移动，它并不会局限于某一个场景，民宿、酒店则是固定资产，需要翻新装修、资产管理。

而露营地的运营更偏向轻量化。

一方面，营地一度成为露营行业最能赚快钱的一门生意。由于行业发展过快，监管标准规范不完善，市面上出现大量企业将营地生意定性为“圈块地就乱收费”，这些“割韭菜”的行为还严重破坏了整个市场生态。

图片来源：大热荒野

去年11月下旬，文化和旅游部、公安部、自然资源部、住房和城乡建设部、应急管理部、林草局等十四部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，主要对露营装备发展提出了指导意见，明确了露营用地开发、如何运用管理。

但对标国外，国内基础设施、相关政策和地政关系还未完善。

大热荒野联合创始人时正南接受钛媒体app采访时指出，“这直接导致用地的不稳定，原因是后续政策可能会出现变动。部委的指导意见出来，到各个地方落地，再到一些具体的管理措施出台还需要一个过程。”

所以，国内露营地选址与建设还伴随着快速生长存在隐性风险。

从商业层面看，营地运营并不轻松，仅仅是营地的选址标准，都会超过50个因素。企业还需要考虑营地租金成本、可经营时长天数等等。

大热荒野联合创始人时正南表示，从土地的平整，石子铺路，停车场，消防安全，服务中心，到装配式的集装箱、洗手间淋浴等基础设施，这些都需要营地自己来建设。

太多的不确定因素决定了，营地的回本周期差异大，最快的两周十天回本，慢则数年甚至亏损。

大热荒野最先在线上获取了第一波客人，最早在三亚和酒店联合做的比较顺利，时正南表示“因为没有硬性的租金成本，他曾十天回本。”

大热荒野营地复购的订单量，更多来自轻户外需求和佐餐场景。因为成本相对更低，“不过夜”的刚需套餐是订单量和复购最多的产品线。

目前，整体上看，国内城市周边高质的露营地数量稀缺。

“欧美的露营渗透率很高，每年有七八千万人至少会玩一次，基础设施方面，国内统计到的也就2000个左右的营地，而单单美国营地就有3万个左右，其质量也比国内要好。”时正南告诉钛媒体app。

对露营地来说，消费场景的覆盖率也远比营地数量重要。

时正南认为，“今年国内营地品牌能做到100个营地起步的，不会超过5家。一个理想的状态是，露营可以无处不在。当酒店、景区里的服务区、休闲区，也都能搭起一个互动的露营场景，每个人才都能享受到‘露营’这种第三空间。”

例如汽车露营也在涌现，理想、小鹏等多家车企将露营的概念本土化，打造出更多服务于家庭场景的功能，而露营企业与车企的融合也在加速。但露营市场又难在，不像十年前的国内咖啡市场，它不是产品，不是所有地方都可以商业化。

图片来源：一帐camplus

时正南向钛媒体app指出，露营本地化服务的生意现在只会有在某种特定的场景下才可能成功，就比如社群营销的裂变。但是现在推出一个新的预定露营服务的平台，还不太现实，毕竟使用频次上远低于外卖、打车等。

国内垂直户外露营平台此前也不是没有出现过，但现在声量大的寥寥无几。

露营这个细分赛道很难做出一家平台级公司，用户获客很难通过自建的系统去下单。现阶段，市面上已经很少有垂直领域的平台去做整个露营产业相关的事情。

在这之中，尽管出现了露营社交产品觅野camp这种为数不多的平台组织，但即将面临的也会是来自各路的竞争者，这包括已在特定时间占领用户心智的、、抖音，小红书等大流量平台，和业务较小的、但能精确运营的小平台。

对比欧美和日本露营市场发展，当露营品牌和产品成熟后，才会出现一些成熟的露营信息平台。例如打造了露营地预定平台的hipcamp，能够为用户提供更精细化的露营地搜索，现在被称为“露营版airbnb”。

显然，国内露营信息平台还处在初级阶段。

玩家越来越进阶，国内产品还没跟上

资深露营玩家小于告诉钛媒体app，大多数露营爱好者玩露营的一大心理是“进阶”，成为装备党，越来越考究露营装备和工具的改装、升级与细化。

一部分玩家正在越来越进阶，但国内露营市场的产品力其实还没跟上。

中国的特色优势在于优秀的供应链及其履约能力，在这之下，可以看到国产露营产品尤其是户外储能类产品更新很快。但在户外用品行业，产品长期以来缺乏生产标准，大量露营装备被吐槽模仿抄袭。

“在少数资深玩家之外，绝大多数消费者并不了解这个行业产品的功能性特点，消费者能够感知到产品本身的差异点并不容易。很多进阶的露营产品，也只有在极端环境的使用场景下，才能让消费者体验到功能差异性。”kingcamp创始人徐国庆告诉钛媒体app。

图片为khan palace帐篷

徐国庆是国内最早一批做户外露营的企业家之一，他创立的kingcamp于2002年就开始做家庭露营装备，拥有40余项专利科技。疫情前主要针对海外市场，出口46个国家，如今将目光放在了国内。

徐国庆对钛媒体app表示，“今年最头痛的，是对产品团队方面的规划，尤其是招聘产品经理。”因为露营行业在国内过于小众，人才过少，更多产品经理只能通过他自己内部培养。

露营行业的产品设计人才紧缺已成共识。新户外生活方式平台一帐camplus创始人tiana告诉钛媒体app，“在露营行业，一个好的设计人才又很容易转向别的行业。”

但，做露营产品的企业，即将迎来淘汰赛。走到最后，谁都想做下一个“lululemon”，从产品到生活方式品牌，逐步升级。

当然，露营产业也出现了属于自己领域的“蜜雪冰城”。比如，在国产户外露营品牌营收排行榜前十里的原始人，产品主打性价比，价位针对大众市场，2022年销售额同比上年翻倍。

原始人创始人郦鹏程告诉钛媒体app，原始人的定位类似于做国内户外装备领域的小米。今年已加大在行业展会“展露”，做品牌升级。

国内露营，其实才刚刚开始

与欧美2000年前后露营市场就开始成熟规范，2010年前后品质升级的阶段相比，中国露营市场于2020年才处于形成消费潮流的阶段。

kingcamp创始人徐国庆表示，疫情之前，中国户外品牌已有上千家，但实现年营收上亿的不超过10家。实际上，当前的露营市场还处在非常早期的发展阶段，至少还有3—5年的增长期。

艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费⾏为数据研究报告》表示，2022年中国露营市场规模同⽐增长18.6%，达354.6亿元。

一些跑得快的头部品牌和厂商已在投资露营下游企业，牧高笛投资了大热荒野，帐篷厂商义务博庭旅游投资了嗨king野奢营地。

有投资人对钛媒体app指出，露营市场是一个非常分散的市场，单一品牌的市场规模有限。举一个形象的例子，露营市场或许会跑出一个像一样多个子品牌集合的管理集团，但很难出现一个市占率和规模很大的品牌。同时，露营企业也一定会跟随着流量平台一起发展。

“分层”是对露营市场未来发展预测的关键词，整个露营行业很快会进入到新的洗牌期。

以日本露营发展史去看国内露营市场格局，日本一些头部露营品牌占据了10%左右的市场份额。目前在国内露营市场，还没有一个企业能够达到这样的市场份额。这意味着露营市场还存在涌现头部企业的机会。

这将是一个竞争非常激烈的阶段。

外企已在布局，日本星野集团旗下的星野度假村，去年在国内开始做酒店加营地模式。

去年10月，日本户外生活方式品牌 snow peak（雪诺必克）宣布与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司（citic trust pe）合作，在中国成立合资公司“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”，经营范围包括商品销售和体验服务等，预计于2023上半年开始营业。

有前大型户外企业高管告诉钛媒体app，现在房地产、酒店集团想做一个连锁营地并不难，在他看来，露营现在其实还在等待一个真正有资金、懂营销的大佬冲进来。

从渠道上来看，因为露营产品品类多、资金重门槛高，大多数国产露营品牌还未自建工厂。眼下，露营品牌的线下渠道也还在发展早期。

kingcamp创始人徐国庆表示，因为疫情影响线下实体经济，kingcamp曾把国内几百家线下门店关闭，但现在他重新在考虑，是否再铺设线下渠道。

原始人创始人郦鹏程告诉钛媒体app，今年重点布局线下渠道，而展会和抖音在成为线下渠道拓展的重要方式。

图片来源：一帐camplus

对露营玩家来说，风口过后，年轻人单纯通过露营地获得乐趣不太容易。一部分逃避城市生活而选择bc露营的群体会持续存在，而对另一部分城市精致露营用户而言，他们的娱乐选择只会越来越多。

今年可预见性的，红利期后，露营市场即将淘汰第一批选手。

风口过后，露营企业真正的难题，还是如何从增量走向存量经营。真正的挑战，也将在疫情复苏后逐渐显露。而在更远的未来，存量的低谷，往往才是突破和创新的源头。

当大部分人不再跟风，只剩下纯粹的玩家，露营，其实也才刚刚开始。 

（本文部分采访对象为化名）