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打造高品质、高标准乡村民宿。
自今年2月中央一号文件发布以来，全面推进乡村振兴的行动在文旅行业也掀起滚滚浪潮，拥有流量、数据及营销优势的在线旅游企业尤其活跃。
继提出乡村旅游振兴战略后，上个月正式启动“千村计划”，并以林渡暖村为标杆打造更多的乡村旅游目的地，途牛近期在南京落地第三家乡村民宿，通过打造乡村休闲度假旅游综合体的方式推动乡村旅游业态的品质升级。事实上，几乎与携程同时，还有一家深耕酒店民宿行业多年的互联网企业入局乡村振兴。
2021年7月，为响应国家乡村振兴战略的号召，正式启动“花开乡筑”乡村振兴行动计划，在全国范围内积极落地乡村振兴项目，以互联网科技及品牌运营能力为依托，发挥服务、运营、产品、渠道、聚合营销优势，投身数字乡村建设，从科技、人才、运营方面赋能高品质乡村民宿的发展。
中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安不久前表示，疫情三年，旅游跌入谷底，在这个过程中，形势逼出了城市大休闲和乡村微度假两条新的赛道。在国家乡村振兴战略及相关政策配套的加持下，城市大休闲、乡村微度假将成为中国旅游下一个阶段发展中的两条重要赛道。
乡村民宿是乡村振兴的重要载体，代表着都市人群回归自然的生活方式。在后疫情时代，城市消费者的生活方式和消费习惯发生很大的变化，传统的观光旅游主导模式开始向休闲度假消费转变，人们更喜欢去山清水秀的地方休闲放松，更向往贴近自然的乡村小众旅游目的地，更偏好体量小、有特色、注重体验的乡村民宿。
“住”作为旅行中的关键环节，乡村民宿在乡村旅游发展中占据着核心地位。在相关政策支持下，乡村民宿建设不仅为乡村旅游发展提供了新的契机，民宿本身也已成为了乡村文旅产业的重要载体。
ceo周荣表示，后疫情时代，乡村民宿品牌化、高端化、差异化、个性化趋势已愈发明显，传统民宿在转型升级的过程中要顺势而为。
当前，国内的乡村民宿仍处于初级阶段，在开发、建设过程中，土地政策、土地性质、投融资等固有问题很难在短时间内得到解决。此外，选址不佳、引流获客困难、营销推广低效、专业人才匮乏也是乡村民宿在实际运营中碰到的难题。
旅悦集团通过“互联网 品牌运营能力”，打通线上线下渠道，以xpms智能酒店管理平台直连ota，解决乡村民宿运营中的客流瓶颈问题，增加线上获客，通过科技手段将营销内容一站式分发至各平台，利用聚合营销产生矩阵传播效应，并以旅悦书院为平台，对乡村ceo以及门店工作人员进行培训，提升乡村民宿管家的运营管理水平。
陕西汉中佛坪银厂沟村 图源：旅悦集团
目前，旅悦已经在云南、重庆、陕西等地落地运营花筑·河边瑶族妈妈的客房、凤凰老家寨凤栖山居民宿等多个乡村民宿项目，与陕西汉中佛坪银厂沟村的精品民宿项目也即将上线。
本文以旅悦集团过去一年多的乡村振兴实践为出发点，探讨基于自身城市民宿酒店运营经验，对打造高品质、高标准乡村民宿提出自己的思考与做法，讨论的主要话题包括：
01
立足互联网品牌化优势
实现线上线下“双轮驱动”
旅悦集团成立于2016年，是一家集酒店管理、信息技术服务、供应链服务、文旅创新于一体的综合性旅游产业集团，为民宿酒店业主提供前期规划、筹开支持、运营支持、产品赋能、服务升级等平台化服务。旗下的花筑民宿品牌签约门店数量超2000家，包括花筑、花筑奢、蔚徕、柏纳等从高端到经济型的民宿品牌。
作为下属控股企业，旅悦致力于将互联网创新技术应用于传统旅游产业链，用产业互联网思维，构建以民宿和消费者为服务核心、连接数十万民宿经营者和供应商的枢纽型民宿产业互联网平台，实现酒店、民宿的数据化、科技化、品牌化、专业化发展，助力整个行业的产品与服务升级。
品牌的作用体现在产品差异化，为消费者提供差异化的价值，优秀的品牌个性还能与目标用户产生情感共鸣，引领一代人的生活方式和价值观认知。对旅悦而言，品牌化的意义在于为城市民宿和乡村民宿赋能提升溢价能力，不仅可以增加民宿收入，也为产品的连锁化、标准化奠定基础，提升运营效率，拉动业务成长。
xpms智能酒店管理平台 图源：旅悦集团
自成立起，旅悦集团一直专注于互联网运营与品牌化的深度融合，而花筑则是民宿品牌与互联网科技融合的范例。过去的七年里，旅悦发展近500万会员，会员间夜占比达30%，会员复购率25%。2023年，与携程的联合会员预计达到200万，线上运营联盟将服务门店超1000家。
旅悦快速发展、成绩显著的“秘诀”在于，利用携程与两大ota巨头提供的大数据与技术沉淀，将线上的智能管理系统与线下的强大运营能力相结合，形成核心竞争力，实现从运营、科技、会员等方面对民宿的全方位赋能。
在移动互联网时代，民宿的线下运营决定品质，而线上运营决定流量和订单。在实施乡村振兴行动计划的过程中，旅悦运营乡村民宿的关键是，用技术打通线上线下环节，充分利用线上流量，做好内容营销，打造传播矩阵，将高质量的乡村民宿产品为更多消费者所熟知。
与此同时，通过互联网科技与乡村旅游发展相结合的方式，针对乡村民宿发展中的痛点，为乡村民宿主开拓民宿线上运营新模式，引入标准化的民宿运营管理和服务标准，从而破解乡村民宿线上化难题，促进传统民宿转型升级，赋能乡村文旅产业的良性发展，为乡村振兴注入新的活力。
02
旅悦乡村民宿方法论：
“五位一体”赋能高品质乡村民宿
旅悦集团ceo周荣 图源：旅悦集团
周荣表示，乡村民宿和城市民宿的产品底层逻辑不同，消费者选择的出行目的不同，二者产品特性也有着明显的差异。
城市民宿中大部分是对商务出行住宿的有效补充，而乡村民宿更多是作为休闲旅游度假的选择。消费者不会为了简单的住宿远行乡下。前者在规范化经营的基础上，作为城市住宿功能的补充，市场需求将长期存在，而后者满足都市消费群体对田园休闲度假的需求，未来增长潜力巨大。
这也是旅悦强调乡村民宿要走差异化、高端化、品牌化、个性化之路的主要原因之一。
对乡村民宿而言，没有差异就没有突出的特色，沦为同质化产品，与城市民宿相比也就显示不出其差异化价值；没有品牌就不能占据消费者的心理产生溢价，自然不会建立深度的情感连接。高端化代表高品质、高标准，城市消费人群，无论是亲子家庭，还是年轻消费者，来到乡村度假休闲，如果只能住在价格低、体验差、服务次的经济型酒店一般的民宿，整个旅行的体验与乐趣将大打折扣，犹如来到了“远方”，却没有“诗”。
关于旅悦做乡村民宿的方法论，旅悦集团公共事务总经理张珈宁表示，与城市民宿相似，旅悦做乡村民宿加盟模式的逻辑是，收取管理费、品牌使用费、服务抽成，派出已培训的店长到具体的民宿项目做管理，把整个门店的运营sop落地，提供所有人员的前期培训、筹备开业等服务。开业后，旅悦利用新媒体的营销优势为项目做宣传，也会利用旅悦自媒体矩阵，通过婚礼直播、小红书、达人探店等新媒体营销手段对运营的乡村民宿做广泛的宣传与传播。
她强调，旅悦做乡村振兴走的是商业化变现路径，不想把它变成一个特殊的项目或产品，而是把它当作正常的加盟项目去做。这类项目更独特、更稀有，带有与政府合作属性的乡村旅游项目。她还指出，对投资收回成本的估测要根据不同的实际情况而定。根据多年一线实践经验，一个优质的项目，旅悦估计平均3-5年可以收回成本。
当下，民宿行业在国内已成为一片“红海”市场，想在激烈的竞争中脱颖而出，做好民宿的三个关键因素是：选址、定位、运营。
首先，民宿选址需因地制宜，拥有景观、交通、特色民俗优势的村落更有利于获客；其次，找准客群定位，目的地适合做亲子、养老还是其他，用户从哪里来，基于此搭建产品来匹配客群需求；在选址适宜、定位精准的前提下，接下来需要做的是，通过各大ota和营销渠道，让更多游客产生认知，然后通过各种科技、人才、会员等方面的赋能吸引并留存游客。
对于任何文旅项目，选址的重要性几乎超过其他任何一个影响因素，乡村民宿也不例外。在项目选址时，旅悦集团有一套自己的选址系统。
阿拉丁全球智能选址系统 图源：旅悦集团
阿拉丁全球智能选址系统于2020年11月推出，是旅悦集团自主研发的一套基于全球的可视化热点区域综合分析选址系统，能够多维度对数据进行融合、分析和加工，综合评估当地的市场容量和前景，帮助依赖线上订单的旅游住宿业主掌握选址位置人流量、平均房价、租金等核心数据。
虽然叫选址系统，但其作用远不止帮业主选址，还可以承接更多的功能。
比如，业主已经有一个物业，但还不确定利用这个物业做什么，面向什么消费人群，做多高的客单价，选择什么类型的品牌，阿拉丁选址系统可以基于大数据帮助业主分析并解决这些难题，做出更精确的决策；如果业主已经确定所持的物业做酒店生意，可以使用阿拉丁选址系统找到对标的酒店，查到周边竞争对手的相关情况，还能了解周边商圈的整体情况，比如，测算整个商圈的流量。
周荣表示，旅悦集团在所有的合作中扮演的角色更多是“高效率的推动者”。旅悦在金融支持、人力发展支持和流量支持方面有强大的优势，也有很强的产业赋能能力。旅悦在选择米乐体育app官网下载的合作伙伴的时候，更多的是要去考察合作项目的落地可行性，对方所持有的理念，技术、产品与项目是否适合进行文旅融合，以及需要准确确认产业合作模式的可行性。
对于已经建成并运营的乡村民宿，旅悦加入项目后会充分发挥公司在互联网 品牌与大数据方面的优势，打通线上线下渠道，立足于服务、运营、产业、渠道以及聚合营销五大方面，从科技、人才、运营方面对项目进行赋能，通过专业化运营能力带动乡村振兴经济。
具体而言，旅悦集团赋能乡村民宿的“五位一体”包括：
老家寨是一个纯苗族聚居的古村落，位于凤凰县山江镇北部，整个村落以明清建筑为主体，依据八卦图式建成，村落布局精湛，少数民族原始生态及苗族历史特色民居保护完好。这里的凤栖山居民宿为凤凰旅发集团2021年建造，由清淼湖景、凤栖独院及原有乡村民居老宅独院组成，共有29栋、63个房间。
花筑奢·凤凰凤栖山居(老家寨景区店) 图源：旅悦集团
老家寨本地文化特色突出，自然与旅游资源禀赋独特，能够为游客提供极具个性、独一无二的产品体验。加入老家寨项目后，旅悦基于自身专业能力，通过对周边市场的调研，全方位重塑凤栖山居民宿自身特色与市场定位。
然后将自身在互联网 品牌上的优势，引入凤栖山居的整体运营中，构建服务标准sop，引入xpms系统直连ota渠道，搭建专业的民宿管理团队，提供全方位的平台资源与m6米乐app的技术支持，打造高品质、高标准的民宿集群，利用民宿的聚焦效应赋能老家寨村。
比如，通过聚合营销，旅悦在全媒体平台推出“花筑奢·凤栖山居”新媒体矩阵。去年12月，旅悦还策划“探秘湘西老家寨”直播活动，活动在携程、星球、微信视频号等平台同步直播，收获近十万点赞，将“老家寨”、“凤栖山居”的故事，通过新媒体渠道触达到目标人群。
通过旅悦运营取得不错效果的乡村民宿项目还有云南西双版纳的“花筑·河边瑶族妈妈的客房”。这是旅悦集团与小云助贫中心战略合作的第一个项目，也是旅悦集团“花开乡筑”乡村振兴行动的首个试点。
加入该项目后，旅悦开启乡村民宿互联网 品牌运营的全新实践，在正式线上运营前，对服务流程、数字化运营等智慧化m6米乐app的解决方案、多元化产品拓展、线上线下渠道融合、聚合营销等方面进行优化或提升，通过打造高品质的乡村民宿体验，为河边村庄的乡村旅游发展注入新的活力。
比如，旅悦项目团队通过差异化定位和个性化产品包装，让“云南大象”、“丛林徒步”成为流量关键词，从增加曝光、提高转化率、优化产品制定等维度不断提升运营能力，拓展不同的民宿应用场景，为消费者提供高品质旅游产品，解决客流瓶颈难题，增强线上获客能力，为当地村民拓宽非客房营收渠道。
花筑·河边瑶族妈妈的客房前后对比 图源：旅悦集团
线上运营一个月后，河边村的民宿项目曝光量及浏览量高于竞争圈50%以上；后来在携程平台的浏览数据、经营数据、服务数据登上城市维度综合排名榜，在数百家民宿及酒店中跃居第二名，远超当地竞争圈平均水平。目前，河边村项目已经成为精准扶贫创新模式的示范点。
据周荣介绍，作为文旅品牌方，旅悦集团拥有非常专业且优秀的传播运营模式。
一方面，旅悦有非常专业的市场营销团队，他们的专业性极高，在使企业项目落地的同时，能够对当地的投资回报率进行深入的体验和挖掘。
另一方面，旅悦已构建起将近500多万的会员体系和150万粉丝的新媒体矩阵，形成庞大的达人矩阵。在做交易转换营销的时候，强大的新媒体矩阵能够提供强有力的支持，无论是从吸引力自媒体，扩大新媒体的触达范围，还是订单交易转换，都有百万粉丝基数的强力支撑。
03
助力乡村民宿数字化升级
培养新型民宿运营人才
除运营合作的乡村民宿外，旅悦集团还计划将花筑民宿在互联网＋品牌的优势，深入到村镇毛细血管中，通过与政府、协会、团体开展合作，打造特色民宿集群村镇，发挥民宿聚焦效应。在合作过程中，旅悦集团将发挥“大智慧管理体系”优越性，为乡村旅游和乡村民宿数字化升级，共享数字化红利。
2022年，旅悦旗下花筑民宿与腾讯ssv签署乡村振兴共创协议，联合打造乡村建设民宿数字化经营发展品牌“为村花筑”，重庆酉阳县何家岩村为该品牌的首期试点。
以“授人以鱼不如授人以渔”为宗旨，“为村花筑”以“打造高品质的数字化乡村民宿服务”为目标，致力于培养专业化的乡村民宿经营人才、搭建乡村民宿数字化运营体系、完善乡村民宿线下标准运营、构筑乡村民宿线下智慧场景、探索乡村旅游市场调研服务五大板块业务。
推进乡村振兴需要大量的人才和优质劳动力，但目前农村老龄化、空心化现象严重，人才外流使得乡村旅游的发展受到极大的制约，为游客提供高品质强体验的乡村民宿专业运营人才更是极度匮乏，专业旅游人才的培训及人才培养体系的构建工作刻不容缓。
无论是酒店还是民宿，加盟模式的核心逻辑是制定标准、打造品牌，让产品与服务形成体系化和规模化。旅悦集团在城市民宿加盟已经多年的实践实操实战经验，对加盟的各个环节均有一套行之有效的方法论。对旅悦而言，乡村民宿加盟模式推广过程中遇到的最大挑战之一就是人才短缺，当地缺乏专业的民宿运营人才。
作为携程战略投资的企业，旅悦集团天生具有互联网基因，不仅拥有高效的线上智能系统，还有强大的聚合营销资源，能够用大数据的方式有效解决乡村民宿的人才缺口难题。
数字木兰x旅悦书院民宿培训 图源：旅悦集团
旅悦集团提供的m6米乐app的解决方案是，借助旅悦书院平台，与“数字木兰”等活动合作，开展民宿管家培训计划，采取线上线下教学相结合的模式，以开设培训班的形式，对乡村ceo以及门店工作人员进行从门店服务到餐饮实操全方位的乡村民宿运营技能培训，为乡村振兴注入新兴民宿人才活力，促进乡村民宿的可持续发展。
据了解，“旅悦书院”针对不同人群的培训内容有不同的侧重，民宿管家主要是对基础服务技能进行培训，包括客房前台标准化操作、对客服务，个人才艺如插画、茶艺、餐饮摆盘和水果拼盘等。民宿店长更多在日常经营方面进行赋能培养，包括ota平台运营、门店收益管理、成本控制、安全管理等。对民宿业主或投资人，更多在投资与回报方面，包括门店的选址、工程改造、物品供应、筹开流程、投资收益分析等方面。
在培训过程中，旅悦立足当地人才现状，量身定制沉浸式教学方案，对标乡村建设实际需求，定制数字化、专业化m6米乐app的解决方案，赋能乡村民宿，助力乡村振兴。
以佛坪银厂沟村为例，完成民宿米乐体育app官网下载的人才招聘后，旅悦在当地开展了线下门店基层员工培训班，从民宿认知、门店服务、客房实操、前台实操、餐饮实操、考核结业六大板块展开教学，构建起完善的乡村民宿线下经营团队。
为村花筑-乡村ceo参加旅悦书院培训
图源：旅悦集团
值的一提的是，乡村民宿文旅的专职培训班中，旅悦成立乡村ceo团队，团队成员与村民一起学习从细节到整体的民宿系统运维知识，ceo团队成员还将作为未来民宿店长培训人员被派往旅悦总部实践学习民宿运维，亲身体会民宿运维的每个线下环节。这种创新的培训模式不仅吸引村里的年轻人留下来，还会对曾在大城市务工的更多年轻人产生吸引力，为回家乡就业或创业的年轻人提供更广阔的发展空间。
过去的几年，旅悦全球范围内服务运营2000家门店，累计服务近1000万人次，旅悦将民宿酒店的运营经验汇集成册。作为具备互联网和线下实体经营双重基因的旅悦集团，旅悦正在将原有仅限内部支持的人才培训资源向全行业、全社会开放，培养输出新型民宿人才取得显著的成果，为乡村民宿的可持续发展储备更多的人才力量。
2017-2022五年时间内，成功举办近百场酒旅从业培训，为行业输出近千名优质人才。以南岭村为例，2021年以来，乡村民宿60多套近500间客房，年入住游客达到了3万人次，带动就业100多人，村民年收入从2014年的2000元达到现在的15000元，村集体收入达到1000多万元。
乡村民宿既契合乡村酒店的标准化，又满足了民宿的个性体验。在城市大休闲与乡村微度假趋势下，这种“两栖产品”在狭窄的区域市场上实现了一定程度上的“突围”，获得市场和更多城市消费者的认可。
旅悦集团致力于打造乡村微度假生活体验目的地，秉持“一筑一村”理念，进行整村运营，以花筑民宿为出入口，打造村庄客厅，带动整村的农民就业与增收，为消费者提供距离近、内容多、体验好、成本低的消费场景。
为村花筑-何家岩村村寨一角 图源：旅悦集团
提升乡村民宿的住宿体验是乡村民宿高质量发展的核心，住宿体验不仅来自物理空间的停留，更来自文化氛围的浸润，不仅是住的单一体验，更需要吃游购娱等方面的多维提升。乡村地区在农耕文化、风土人情、民宿礼仪等方面各具特色，各地区可根据自身文化传统，以乡村民宿为纽带，开设特色节庆活动、手工制作等文化体验活动，使游客在亲身参与中感受民俗文化风情。
比如，“花筑·河边瑶族妈妈的客房”立足河边村丰富的自然与文化资源，结合当下流行的玩法，从“吃住行游购娱”多个维度入手，为团队、情侣、亲子等多种客群打造定制化体验产品套餐，将河边村特色与民宿场景多维度融合，打造研学游、冬令营、瑶族文化体验、特色杀猪宴、雨林徒步以及割橡胶、采摘、竹编等体验类产品。
周荣表示，乡村民宿的品质服务现状参差不齐，是乡村旅游市场发展的一大痛点，旅悦一直致力于解决这一问题。随着消费水平的提升，消费目的地从旅游型消费转移为度假型消费，庞大的消费基础证明乡村民宿的发展一定是文旅“蓝海”。但在做的过程中，乡村民宿绝对不是简单的复制，每一个乡村都有自己的创新点，需要因地制宜，既要保留乡村文化特色，又要进行创新迭代，不断发展，促进乡村发展，实现产业赋能。这个过程中，‘人’将是最关键的因素，旅悦需要帮助未来乡村文旅从业者更好的与互联网科技和高质量文旅服务接轨。
未来，结合丰富的互联网经验和资源，尤其是互联网品牌化运营能力，旅悦集团将继续从全局上对乡村民宿的运营进行体系化赋能，从前期的规划、筹建、筹开，到团队搭建、员工培训，再到开业后的引流、内容、营销等方面的运营，实现线上线下融合，“五位一体”全方位支持赋能乡村民宿的发展，助力数字乡村建设，为乡村振兴和乡村旅游注入新的活力。
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携程旅悦集团的乡村振兴“成绩单”
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