梁建章：想把携程中高端用户切走，没那么容易 | 旅见 -m6米乐app

【环球旅讯】“我觉得在香港上市有一个好处，就是可以不放弃睡觉来敲钟。”

2021年4月19号，上海总部，携程联合创始人、董事局主席梁建章。一番简短的上市致辞后，不少人觉得梁建章真的变了，镜头感更好，表达更加随和。

梁建章的改变很大程度来自于过去一年boss直播的“养成”。在boss直播中，每周cosplay一个角色，挑战一项新技能，梁建章说，“只要脸皮‘厚’一点没什么。”

把梁建章推向镜头前是2020年那场突如其来的新冠疫情。当疫情开始拉响警报时，携程率先宣布订单可无损退，2020年除夕夜，数以万计的退订量涌向携程后台，携程总部及呼叫中心灯火通明。

310亿，这是携程应急疫情无损退订的订单总额。比退订潮更令人抓狂的是随之而来的防疫隔离、出行受挫，全球旅游业陷入沉寂。

2020年3月，“携程大导游”梁建章的boss直播率先为行业复苏吹响号角，也为后来携程提出深耕内容战略打下基础。截至2020年底，携程直播和特卖频道在过去的一年贡献了50亿元gmv。

最近，梁建章的视频号已经很少发布boss直播的表演短视频，最新的视频是他解读第七次全国人口普查数据的内容。

他也将更多时间花在了携程上。随着全球疫苗的逐步推广，，携程净利润环比增长近80%，连续3个季度盈利，并且trip.com上国际酒店预订量已恢复至疫前同期。

携程自创立以来已挺过多次危机，2003年非典，2012年江湖地位被竞争者所撼动，2020年新冠疫情，梁建章每次都带领着携程化险为夷。将近22岁的携程，作为初代中国互联网公司早已不年轻，不仅要应对甚至抖音和等新晋流量平台的挑战，还要应对国际环境和竞争的不确定，梁建章仍需要继续领着携程向前奔跑。

「旅见」08期 对话梁建章

01

「人口老龄化对旅游有正面影响，视频不会替代商旅」

李超：最近刚发布了全国人口普查数据。60岁及以上人口约提升了4-5个百分点。您也是人口研究专家，您认为这个数据对旅游业有哪些影响？

梁建章：人口老龄化对其他行业可能有些负面影响，但对旅游来说反而是正面。我们做过研究，旅游消费的最高峰年龄其实是50-60岁这个阶段，他们既有钱又有闲。

李超：所以携程会在老年游、家庭游方面有一些产品和服务上的调整吗？

梁建章：实际上这批50-60岁的人，并不是传统意义的“老人”，他们过去已经是携程的用户，但现在时间更多了。国外出不去，国内的一些深度游目的地他们会更有时间去。有些是跟大团，更有经济实力的会去跟“私家小团”。今年五一携程西北、西南这些地方都恢复得不错，尤其中高端深度游的增长非常快。

李超：携程线下门店对中老年群体会有比较大的帮助，但传统的跟团游还适合现在50-60岁的群体吗？ 

梁建章：线下门店对中老年客户的服务特别好，因为他们能够更深度地规划一些行程。线下门店不光是营销作用，更多是帮助客户设计行程，起到职业旅行咨询师或定制师的作用。

李超：视频技术、通讯技术在疫情期间的应用得到了非常大的提升，有行业专家认为可能会对商务旅行造成一些负面影响。您认可这种观点吗？从携程的数据能否看出什么趋势？

梁建章：有相当一部分的交流被网络取代了，但是取代了多少，对商务旅游产生多大的影响还不好评估，我觉得并不会有那么大的影响。商务旅行只占原来整个旅行市场的20%左右，如果这里面有20%被网络取代的话，从整个旅行市场来看其实只少了5%左右。这是一次性的影响，后面逐步还是会每年增长的。

李超：从携程的数据来看，国内的商务旅行会不会比休闲旅行恢复得更快一些？

梁建章：基数不同，这个对比没有意义。商务旅行跟2019年相比的话，肯定还是处于没有完全恢复的状态，随着社会经济的恢复，商务旅行会逐步恢复。

02

「只要脸皮厚一点，直播扮相没什么问题」

李超：去年疫情暴发时，携程第一个宣布免费退改。您当时是否算过账，退款在什么程度内携程能够承受？

梁建章：当时确实压力非常大，所有业务几乎清零。国际上的航司和酒店也不能理解为什么客人突然就不能来了，但我觉得从疫情管控考虑应该终止行程。出于对信息理解的不对称，境外的航司和酒店开始不太愿意退，携程还是首先兑现对客人的承诺，先退钱给客人，后面的事情携程再去处理。

后来我们也算过账，几百亿的退款，这里面风险还是很大。随着疫情的全球蔓延，有些公司本身经营就有风险，最坏的情况是一些航司、酒店倒闭、破产，后来还是有很多境外的航司酒店被说服并承担了退款，少量不承担的我们也帮他们兜底了。

李超：您过去一年做了不少直播，还上了脱口秀节目，给大众的印象变得比较轻松，跟过去学者、企业家那种强调严谨、逻辑条理的形象有很大不同。这是您的本性，您心里还有另一个james？还是说您认为需要通过这种改变，来拉近携程品牌与年轻一代的距离？

梁建章：直播是误打误撞。当时解决退款问题确实很困难，这个问题解决了，马上就面临没有生意的问题，整个行业都闲下来了。我也有了比较多的时间，说不定通过直播能做一些事情。一开始确实是偶然参与，后来才逐步进入角色。

直播是疫情恢复阶段非常好的营销方式，产品上我们做了预售的创新，用户不需要确定哪天去，又完全可退。航司和酒店也非常愿意给高折扣，因为本身没有生意，希望通过携程直播来促进生意启动。

当时携程的营销团队是最忙的，我也跑了很多地方，一周一次。直播取得了很好的效果，最多的时候携程相当一部分业务通过预售卖掉。然后我也发现了自己的潜力吧，原来没在镜头前做过表演，后来逐步学习各种技能，反正用当地最有意思的文化和体现当地旅游特色，我觉得也是一个很好的尝试。

李超：各种不同的扮相，有纠结过吗？

梁建章：扮相我觉得还好，只要脸皮厚一点，没什么问题。唱个歌还可以，后来绕口令、相声和唱摇滚，这就比较难。

李超：去年我和很多行业朋友说，james亲自出马不仅对携程，对行业的信心提振也非常大。

梁建章：我觉得就是开拓了一种新的营销方式。现在旅游直播已经很普遍，很多地方政府也在做。未来可能产品的优惠力度没那么大，但是这种方式会长期存在。总有新的地方、景点、酒店冒出来，他们需要游客，就会利用局部的价格洼地结合直播去启发灵感。

03

「真正做携程这样异地的、非低端的消费，成功的并不多」

李超：行业最近几年也发生了很多变化，异军突起应该是一个比较大的意外。因为它当时似乎并不是您望远镜里的看得到的那个对手。美团刚做酒店团购的时候，携程也曾供过货。您当时有担心过美团会成为携程的对手吗？

梁建章：过去携程对低线市场的关注度确实不太高，但未来这会是携程增长的一个重要市场。随着低线城市消费水平的不断提高，消费者最终也不会只满足于本地消费，而异地出行场景是携程的强项，尤其是机票和火机票业务，要远远强于竞争对手。

李超：携程未来的竞争对手可能都是像美团这样来自非旅游业的超级app，比如最近开始做商旅业务，甚至也会自己做机票业务；抖音也进入了本地生活，也做了酒店和景区门票。这些平台会像美团一样对携程形成很大的竞争吗？

梁建章：真正做携程这样异地的、非低端的消费，成功的并不多。以前京东、亚马逊、谷歌还有百度都做过，但跨行业过来做服务确实还有很大难度。

李超：旅游业还是非常重视服务和运营的，毕竟旅客购买产品之后，消费才刚刚开始。

梁建章：对，尤其中高端客户服务溢价是很高的，一个新的品牌进来非常不容易。几千块的机票酒店产品，除非补贴非常大，用户才可能会动。携程的交易额不比任何一家电商小，也是上万亿的交易，我们能补贴多少？要把中高端的用户从携程切过去的话，难度非常高。

李超：携程今年在大力推内容策略，包括最近发布的星球号。内容策略能够帮助携程打造与所谓的超级app竞争的流量壁垒吗？

梁建章：不是为了竞争，主要还是满足携程平台商户的营销需求。如果客人已经有非常明确的交易产品，携程已经能够从中帮助完成交易；如果客人的需求不是很明确，携程希望帮助商户给客人一些灵感，或者告诉客人哪些地方更优惠。就是营销功能，种草、找优惠、找灵感。携程新的营销枢纽战略正好满足这样的要求。

李超：所以携程要覆盖旅客的灵感激励、预订、服务整个流程。

梁建章：对。在内容方面，无论是访问量还是内容的数量和质量都有比较大的提升。携程营销枢纽是一个开放系统，商户可以运用内容或者是价格吸引携程平台上的流量，携程也会用数据帮商户匹配，什么样的流量对你的产品感兴趣，有种草功能也有交易功能，你也可以管理你的这些客户。

04

「携程机票亚太和欧洲都处于领先位置」

李超：booking holdings是全球最大ota，也是携程的大股东之一，你们现在的关系是竞争大于合作吗？

梁建章：现在全球各地都有点被隔绝了，既没有太大的合作，也没有太大的竞争。携程现在肯定是服务好国内的客户，他们有他们的客户。未来中国人出去之后，在产品上我们会有一定的合作，我们也希望如果更多的外国人来中国，携程也可以给booking集团提供更多的产品。我们在亚洲的话可能会有点交叉，长远来看我们在亚洲的产品应该是最强的，因为亚洲最大的客源掌握在我们手里。

李超：携程在欧洲的业务在疫情前也发展得不错，将来在欧洲市场会不会有比较强的竞争？

梁建章：我们在欧洲主要的业务还是机票，在这个领域有快速发展，主要靠天巡和其他投资的机票公司。欧洲机票业务现在也是处于刚刚恢复的阶段，booking集团的机票并不强，按机票份额来看的话，携程应该是欧洲最大的。

李超：这对你们其他业务带动会有很大的帮助。

梁建章：对，可以带动其他业务，包括租车、酒店。

李超：跟booking集团将来形成竞争一定是不可避免的，携程这种一站式平台应对全球化竞争应该是一个很大的优势。

梁建章：这是米乐体育app官网下载的优势，我们主要在交通领域更强。全球综合来看，目前亚太机票携程第一，欧洲（包括skyscanner）也是第一；美国市场我们机票成长得很快，但expedia还是最大。我们的客人总是先订机票，未来酒店、度假、租车的需求，只要我们有好产品，还是有非常大的机会去争取更大的市场份额。在移动时代，一个app能把所有旅游产品搞定的话，在中国也一样，是一个很大的优势。

李超：booking集团、expedia，大家应该是殊途同归，最终都是要回到一站式预订。像airbnb做共享住宿平台，市值超过了booking集团，是携程的4倍。您认为他们会是携程国际化的一个竞争对手吗？

梁建章：共享住宿对中国客人来说还不是一个很大的需求，在中国以酒店为主。airbnb的民宿就是房东拿自己的房子来做，国内景区的民宿就是小酒店。中国人出境的话也会有一部分民宿需求，但还是以酒店为主，所以跟airbnb的竞争不会太大。为什么中国的airbnb没有真正做起来，因为中国的酒店供应量还有性价比都是全球最好的，所以酒店在中国市场是主导。

李超：印度的makemytrip这次受到影响也很大，携程是不是给他们捐了一些医疗物资？

梁建章：对，我们还是很关心我们印度的同事。疫情对业务的影响是次要的，早晚会恢复，他们是当地最有实力的ota，能够扛住这段时间的低迷。业务上我们会支持，但我们更关心员工，还有印度整体的抗疫情况，希望能够多给他们一些支持，尽快走出这种非常悲伤的状态。

05

「携程投资的各个公司还是要保留独特的文化」

李超：对携程来说收购天巡是国际化非常重要的一步。在收购成功后原来的团队已经离开了，前年任命的ceo去年也离职了。这是否意味着携程在国际化的投后整合上也面临着挑战？

梁建章：过去一年国际公司的经营确实都非常困难，天巡也面临着很大的调整，包括成本管控和经营策略上，可能需要不一样的高管团队。现在基本已经调整到位了，希望今年天巡机票业务可以稳步恢复到50-60%。

李超：您希望携程的文化能够融入到所投资的企业中吗？

梁建章：文化很难，各个公司还是要保留独特的文化。通用的就是要注重保持高的服务品质，不光是携程品牌，我们投资的公司也要做到高标准，其他的文化还是尽量保持当地特色。在产品方面，我们的产品给全球客户用，为兄弟公司提供产品已经非常普遍了，在产品方面打通我们现在还有很多工作要做。

李超：您很少谈文化和价值观方面的问题，前几年携程也确实因为产品和服务方面的问题进行了价值观的重塑，您觉得成功吗？

梁建章：我认为还是起到了比较好的作用。一开始我们就非常注重服务质量，我们的理解是客人的时间更宝贵，我们能够替客人做的尽量替他做，让他少等一点时间，尤其我们的呼叫中心和m6米乐app的售后服务扮演了重要角色。

中间有段时间我们线上的服务没有做得很好，比如价格太复杂，有些产品逻辑没有说清楚。现在我们这些都做了很多整改，就是非常清楚地告诉用户价格是什么，做了非常大的简化和透明化，现在已经做到99%了，总体的反应也是很好。我们要把一贯的服务承诺保持下去，服务品质不光是售后的，还有售前的，包括米乐体育app官网下载的产品展示的高品质和可靠性，还有透明度要求非常高。

06

「携程让我更有成就感，退休之后还会继续研究人口」

李超：您从小被称为电脑神童，16岁进入复旦少年班，23岁拿到硕士学位，30岁创业，携程上市后又激流勇退，40岁又拿到博士学位。外人看来，您的人生历程可以说是一帆风顺。我很好奇，您有过失败的经历吗？

梁建章：失败肯定有的，但印象不是太深，因为很快就朝着下一个方向去努力了。你说我人口研究搞得很多，也不一定，因为现在政策还没有完全调整到位。携程的国际化我们也走过一些弯路，原本可以走得更快些，但疫情也影响了我们。

李超：运营携程，和做人口方面的研究，哪些事情更有成就感？

梁建章：现在来讲当然还是携程，因为携程已经是世界级的公司了。人口问题是全世界的问题，但是中国的问题最严重，因为中国的房价和教育成本比其他国家更高，所以未来生育率会比其他国家更低。如果未来中国能在政策创新方面提升生育率、鼓励生育，给全球一个示范作用，那这就很有成就感了。

李超：您是携程联合创始人、董事长，您对携程过去20年的发展有非常大的影响，有没有想过将来退休时，会给携程留下什么？

梁建章：肯定会有退休的那天，但是现在还没有想太多。因为现在技术和行业变化都非常快，到了那天我再想吧。

李超：退休之后会继续做人口研究吗？

梁建章：我觉得会。人口是一个长期的问题，不仅是中国的问题，而且是世界的问题。人类有了互联网、旅游之后，天然对组织家庭、生小孩子没有那么热衷。这是一个值得长期深入研究的问题。

李超：可能还有旅游和写小说？

梁建章：对，讲故事。你做成一件事情之后，比如推广一个旅游景点或者传播一个理念，不光要有理性的介绍，确实需要一种感性的甚至是文学的创作形式去表达。我们需要讲更好的故事。

李超：您现在去旅游回来之后会写东西吗？

梁建章：直播时有些酒店或景点的介绍是我写的，当然介绍得还是比较理性。我觉得很多东西确实挺让我感动，有挺多惊喜，现在确实事情更多了，只能挑我最有感受的一些地方来写。

“环球旅讯峰会”自2008年至今，已成为全球旅游业最具影响力的盛会。风雨同路十五载，环球旅讯始终秉持着以内容价值为先，致力于构建面对面交流的行业精英社交场，推动并影响旅游行业的发展。

“2021环球旅讯峰会”将于2021年9月1日-3日在上海国际会议中心举行，多位新老朋友都将会相聚于此，共同见证新一届环球旅讯峰会的举办以及疫后旅游业的新生之旅。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章将出席2021环球旅讯峰会，并参与《携程的自我颠覆》ceo对话，期待您的出席！

点击下图扫描二维码，去现场聆听梁建章的深度分享，